iPhone-försäljningen kan falla, men det betyder inte att enheten är föråldrad. Apples vd Tim Cook är enormt intresserad av förstärkt och virtuell verklighet och pekar på möjligheten att vi kunde se klassiska Apple-prylar som iPhone, Mac och Apple Watch inkluderar utökade VR-funktioner i framtiden.
I ett resultatmeddelande från juli till Apple sa Cook:
"Vi har varit och fortsätter att investera mycket i [virtuell verklighet]. Vi är höga på AR på lång sikt. "
Piper Jaffray analytiker Gene Munster noterade företaget spenderade mer pengar på forskning och utveckling än det har tjänat tillbaka för de senaste kvartalen, vilket tyder på att Apple utvecklar självkörande bilar såväl som virtuell och förstärkt verklighet.
Apple är inte det enda stora företaget som hoppar på trenden; Microsoft, Facebook och Google kommer sannolikt att sätta ut verklighetstrålande gadgets i framtiden.
Cook citerade den framgångsrika framgången av Pokemon Go som en anledning att investera i virtuell och förstärkt verklighet. Han sa att han ville se till att iPhone kunde stödja denna teknik.
Av iPhone sade Cook:
"AI gör det allt viktigare, eftersom telefonen blir din assistent. När det gäller AR och Pokemonfenomenet är det otroligt vad som hänt där. "
Om Apple samlar sin standard 30% av resultatet från Pokemon Go, som det vanligtvis gör med appar som säljs från App Store, kan det generera så mycket som 3 miljarder dollar i vinst under de närmaste åren.
Med branschteknologiska juggernauts som investerar i tekniken tror Munster fast Pokemon Go är bara början:
"Jag tror att vi förmodligen kommer att se tillbaka på detta och säga att det var när vi började inse att det var riktigt."
Det är en virtuell racing nu för att se vilka företag som kan sätta ut de bästa VR- och AR-maskinerna. Hur som helst är Cooks självförtroende ett bevis på att VR: s marknadsverkan bara har börjat.